2023年春節(jié)是新冠肺炎“乙類乙管”政策實施后第一個公眾假期，疫情積壓的探親訪友、旅游過年、民俗體驗、避寒和冰雪等出游需求集中釋放，出游規(guī)模、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量和市場主體獲得感等指標(biāo)如和煦的陽光灑滿旅游的大地，奠定了全年旅游經(jīng)濟(jì)“高開穩(wěn)增，持續(xù)回暖”的市場基礎(chǔ)，“開門紅”成為各地總結(jié)報告的關(guān)鍵詞。2020年以來最好的春節(jié)過去了，萬物重生的春天到來了！

01

元旦和春節(jié)假日市場數(shù)據(jù)充分表明旅游業(yè)已經(jīng)全面轉(zhuǎn)入出游意愿、消費(fèi)預(yù)期和產(chǎn)業(yè)信心全面增長的新階段

春節(jié)前夕，習(xí)近平總書記通過視頻連線親切看望慰問基層干部群眾，在中共中央國務(wù)院主辦的春節(jié)團(tuán)拜會上，向全國各族人民致以新春的美好祝福，城鄉(xiāng)居民在濃濃的家國情懷和歡樂祥和的氛圍中開啟了春節(jié)之旅。據(jù)文化和旅游部官網(wǎng)消息，2023年春節(jié)假日七天，全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復(fù)至2019年春節(jié)假日同期的88.6%。實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增加30.0%，恢復(fù)至2019年春節(jié)假日同期的73.1%。從春節(jié)假期七天的出游人次和旅游消費(fèi)的日環(huán)比數(shù)據(jù)來看，前三天穩(wěn)步增長，第三天達(dá)到峰值，之后小幅回落，節(jié)后錯峰出行，已經(jīng)是正常年份春節(jié)假日旅游市場的正常節(jié)奏。

假日期間，游客平均出游距離206.9公里，同比增長57.0%，恢復(fù)到正常年份的76%；目的地平均游憩半徑11.2公里，同比增長34.4%，較元旦假期有了明顯增長，恢復(fù)到正常年份的75%。各地接待游客中，省外游客占比29.3%，外市游客占比36.9%。數(shù)據(jù)表明，中遠(yuǎn)程市場開始領(lǐng)跑假日旅游經(jīng)濟(jì)。加上大量返鄉(xiāng)探親旅游者的本地休閑消費(fèi)，拉升了旅游收入高于出游人數(shù)7個百分點的增幅，有力推動了春節(jié)假日旅游市場規(guī)模、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、質(zhì)量和效益向疫情之前常態(tài)化的全面回調(diào)。

三年以來，出境旅游首次進(jìn)入假日旅游市場的監(jiān)測范圍和公眾視野。文化和旅游部于節(jié)前發(fā)出通知，泰國、印尼、菲律賓、匈牙利、肯尼亞等二十個國家成為首批恢復(fù)出境旅游業(yè)務(wù)的海外目的地國家。盡管旅行社和在線旅行商還需要一定時間的作業(yè)準(zhǔn)備期，但是中外航空、移民、領(lǐng)事、簽證和旅游部門的積極互動，還是讓部分國家和地區(qū)享受了第一波紅利。澳門特別行政區(qū)平均每天5萬名入境游客，近六成來自內(nèi)地。香港特別行政區(qū)派出高級別的旅游業(yè)界代表團(tuán)訪澳，釋放了歡迎內(nèi)地游客訪港的積極信號。泰國、印尼、菲律賓政府高官在機(jī)場迎接中國游客，以及中國游客的樂享休閑、購物和美食的消息在網(wǎng)上刷屏，世界主流媒體和旅游業(yè)界也給予了積極回應(yīng)和正面評價。在新的一年里，會有更多的游客走出國門在這顆藍(lán)色星球的每一塊土地上自由地行走，也會有更多的入境游客來體驗美好中國。從今天開始，我們談及節(jié)假日、季度和全年旅游市場，將不再僅限于國內(nèi)了，而是像正常年份那樣包括國內(nèi)、入境和出境三大市場。

值得關(guān)注的是，旅游市場主體獲得感在春節(jié)期間明顯回升，并上調(diào)全年預(yù)期和投資信心。中國旅游研究院專項調(diào)查顯示，2023年春節(jié)假日期間18.2%的旅游企業(yè)營收恢復(fù)到2019年同期8成以上，恢復(fù)到6-8成的企業(yè)占比49.1%，恢復(fù)到4-6成的有28.3%，僅有4.4%的企業(yè)恢復(fù)不足4成。面對快速復(fù)蘇的春節(jié)假日旅游市場，21.2%的旅游企業(yè)表示接待能力跟不上。

02

疫情防控和促進(jìn)消費(fèi)政策全面拉升城鄉(xiāng)旅游消費(fèi)預(yù)期，強(qiáng)力釋放了產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇信心

2022年12月7日國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制發(fā)布疫情防“二十條”，很快又公布了具有標(biāo)志意義的“新十條”，極大激發(fā)了城鄉(xiāng)居民的出游熱情和各地方政府各類市場主體發(fā)展信心。1月19日，聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制宣布各省已經(jīng)度過了發(fā)熱門診高峰、急診高峰和重癥患者高峰，基本消除了城鄉(xiāng)居民謹(jǐn)慎保守的出游心理。加上返鄉(xiāng)探親、文化休閑、避寒滑雪等基礎(chǔ)需求，全國旅游市場呈現(xiàn)“總體回暖，熱點更熱”的可喜局面。黃山市旅游總接待量和旅游總收入較2019年均有14%以上的增長，素來“寵游客”的重慶、西安市民錯峰居家而讓出熱點景區(qū)的接待空間，長沙、三亞等地頻現(xiàn)神評論“全國人民都來這里過年了嗎”？擁有8000多張床位的吉林市北大湖滑雪度假區(qū)和長白山萬達(dá)國際度假區(qū)多日“滿房”。自由遠(yuǎn)行的日子里，文化與旅游深度融合開始呈現(xiàn)主題性和場景化的跡象。舞蹈家朱潔靜領(lǐng)舞的《碇步橋》春晚播出后，泰順縣仕水碇步橋游人如織，并帶動周邊的廊橋都成了網(wǎng)紅打卡點，全縣旅游接待人數(shù)同比增長50%。旅游消費(fèi)的活躍也極大拓展了旅游演藝的市場空間，擴(kuò)大了公共文化參與和文化消費(fèi)的受眾基礎(chǔ)，博物館里過大年、看展式社交、逛街購書買唱片，已經(jīng)成為主客共享的現(xiàn)代生活方式。

從空間格局看，區(qū)域旅游呈現(xiàn)“南北”大于“東西”的態(tài)勢。東北、京張、新疆等地的冰雪旅游，海南、云南、珠三角的避寒旅游，長三角、成渝和長江中游的城市旅游，成為春節(jié)假日旅游流向的錨定者。上海、廣州、成都、重慶、武漢、鄭州等大城市的都市休閑和文化參與，成為假日旅游消費(fèi)愈發(fā)重要的組成部分。據(jù)中國旅游研究院專項監(jiān)測數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)假期出游人數(shù)領(lǐng)先的省份為廣東、江蘇、四川、山東、浙江、河南、湖北、湖南、河北、安徽和重慶，旅游接待人數(shù)領(lǐng)先的省份為四川、河南、廣東、安徽、湖南、山東、江蘇、湖北、河北和廣西。值得關(guān)注的還有新時代的“城—鄉(xiāng)”旅游格局，由于過去三年回親探親需求的集中釋放，2023年春節(jié)假日旅游市場在下沉的同時也出現(xiàn)了消費(fèi)升級的跡象。加上這兩年興起的“反向旅游”“平替旅游”，不少三四線城市、中心城鎮(zhèn)凸顯了傳統(tǒng)民俗、非遺文化和時尚休閑的混搭氣息，“尋找過去的年味”與“昭示未來的生活”共同支撐了鄉(xiāng)村社會轉(zhuǎn)型的多種可能。

新時代旅游工作的重心要轉(zhuǎn)移到城市中來，這是旅游經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律所決定的，因為城市擁有決定性的客源市場、交通集散、公共服務(wù)和商業(yè)接待體系，是相對于旅游系統(tǒng)相當(dāng)長時間把重心放在中遠(yuǎn)程目的地資源開發(fā)和景區(qū)建設(shè)而言的。與此同時，我們也不能因此而忽略廣大農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，不僅是鄉(xiāng)村旅游目的地，也是農(nóng)村旅游客源地。全面實現(xiàn)小康社會的中國，追求共同富和人的全面發(fā)展的中國，農(nóng)村居民的旅游權(quán)利是政府必須關(guān)注的，農(nóng)村居民的旅游消費(fèi)是市場主體不能忽視的。中國旅游研究院專項調(diào)查顯示：春節(jié)假期農(nóng)村居民出游比例達(dá)25.6%，全國出游游客中農(nóng)村居民占比40.7%。數(shù)據(jù)表明，探親訪友仍然是農(nóng)村居民出游的主要動機(jī)，但是從農(nóng)村到中心城鎮(zhèn)和縣城的購物休閑，從小城市向中心城市和大城市的休閑娛樂，以及自駕出行的中遠(yuǎn)程觀光游覽已經(jīng)進(jìn)入了廣大家村居民的日常生活選項，向上流動和中心集聚為旅游經(jīng)濟(jì)帶來了市場下沉和消費(fèi)升級的全新可能。

03

旅游者定義旅游業(yè)的時代，旅游業(yè)必須回應(yīng)價值鏈重構(gòu)和供應(yīng)鏈變革的挑戰(zhàn)，以增量投資和市場創(chuàng)新激活存量資源，加快建設(shè)現(xiàn)代旅游業(yè)體系

旅游景區(qū)以免費(fèi)、降價和優(yōu)惠策略而成為各地“搶游客”的首發(fā)陣容和主陣地，帶動地方游客快速增長的同時，政策的可持續(xù)也備受關(guān)注。中國旅游研究院專項調(diào)查顯示，41.5%的游客在本地，40.3%的游客在異地享受了包括免費(fèi)、降價和補(bǔ)貼優(yōu)惠。從這個春節(jié)假期旅游市場數(shù)據(jù)看，免費(fèi)、降價和優(yōu)惠確實釋放了地方發(fā)展旅游的信心，擴(kuò)大了旅游意愿。同時也要關(guān)注兩個問題，一是景區(qū)免票后所在城市的旅游綜合收入和游客滿意度是否因此而提高？旅游形象是否因此而改變？二是缺乏第二次消費(fèi)場景和服務(wù)項目的旅游景區(qū)，免票、降價和優(yōu)惠是否影響了企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營能力。如果是的話，政策制定和實施者是否有相關(guān)的救濟(jì)措施，比如是否給予足夠的補(bǔ)貼？從這個春節(jié)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)和信息來看，尚不能給出明確的答案。旅游景區(qū)價格下調(diào)政策宜聚焦于國有重點景區(qū)，特別是市民公園、文博場館、考古遺址和郊野公園，并且要有相應(yīng)的財政政策和機(jī)制創(chuàng)新。民營景區(qū)、主題公園和度假區(qū)，其價格體系更應(yīng)接受市場規(guī)律的調(diào)整。

市場屬性更強(qiáng)的主題公園和旅游度假區(qū)以特色創(chuàng)意、科技創(chuàng)新為廣大游客帶來了久違的歡樂，也收獲了較高的營業(yè)收入和社會聲譽(yù)。作為新年俗的旅游，也是疫情過后生活正?；铒@著的標(biāo)志和心理治愈的最佳選擇之一。相對傳統(tǒng)景區(qū)的風(fēng)景和人文，主題公園和度假區(qū)更加注重現(xiàn)代生活方式的引領(lǐng)和消費(fèi)場景的創(chuàng)造。上海迪士尼、海昌海洋世界、松江歡樂谷等20余場大型煙花秀，北京環(huán)球度假區(qū)開啟了別具特色的環(huán)球中國年引領(lǐng)潮生活，廣州和珠海長隆的八大動物家族和五大動物機(jī)甲，鄭州銀基度假區(qū)的萌兔大拜年與花滑國潮秀，哈爾濱極地世界的逃學(xué)企鵝，已經(jīng)成為網(wǎng)紅打卡地。值得關(guān)注的是，除了景區(qū)度假區(qū)，旅游的空間早已延展到公共文化場館、歷史文化街區(qū)、商業(yè)休閑中心，從戲劇場到菜市場，人們重新發(fā)現(xiàn)旅行的美好。他們觀影賞戲看展，他們圍爐煮茶分享，他們在游客和市民的身份之間快速切換，全面融入目的地生活，全方位體驗美好中國。

航空、鐵路、公路和水路交通為中遠(yuǎn)程旅游市場的復(fù)蘇提供了基礎(chǔ)保障，地鐵、公交、網(wǎng)約車、出租車和共享單車等小交通體系有效拓展了游客在目的地的游憩半徑和消費(fèi)場景。受入出境市場復(fù)蘇的影響，多家航空公司和空港口岸加開國際航線和國內(nèi)航班。在團(tuán)隊觀光時代，游客通過旅游巴士去連接旅游飯店、景區(qū)、餐館和購物店。大眾旅游全面發(fā)展的今天，旅游組織方式越來越趨于散客化，旅游活動更加具有休閑體驗屬性，一切面向市民出行的交通方式都成為游客出行的新選擇。正如過去三年我們一直強(qiáng)調(diào)的，在游客定義旅游業(yè)的時代，旅游價值鏈、供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈都面臨變革、重構(gòu)與創(chuàng)新的現(xiàn)實課題。適應(yīng)這一變化者會繼續(xù)作為主力軍推進(jìn)旅游業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程，對舊時光戀戀不舍者終將退出歷史舞臺而為新進(jìn)入者替代。

作為異地生活方式的旅游，新年俗的旅游，商業(yè)、餐飲、零售和物流配送結(jié)合的越來越緊密。商家促銷進(jìn)一步拉升了旅游消費(fèi)景氣，?？趪H免稅城的高級鐘表展、中免手袋節(jié)等系列活動，烏魯木齊西大門保稅直購中心舉辦了全民迎新消費(fèi)節(jié)，匯集了法國、俄羅斯、意大利、蒙古等30多個國家和地區(qū)的千余種跨境進(jìn)口產(chǎn)品，為市民和游客營造了歡樂時尚的購物氛圍。“反向旅游”“平替旅游”為溫冷點城市帶來了“宅度假”客流的同時，也對網(wǎng)約車和外賣騎手提出數(shù)量規(guī)模和服務(wù)能力的新要求。受返鄉(xiāng)過年和過年歇業(yè)的影響，部分三四線城市的商業(yè)、餐飲網(wǎng)點、網(wǎng)約車司機(jī)和快遞小哥在春節(jié)期間處于滿負(fù)荷過營的狀態(tài)，對游客滿意度形成了一定的壓力。隨著散客化的時代到來，需求側(cè)的團(tuán)隊旅游+供給側(cè)的旅行社、旅游景區(qū)、星級酒店的思維范式和管理模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足實踐的要求了，旅游目的地建設(shè)、旅游接待體系完善和旅游治理現(xiàn)代化，都將以大眾旅游的人民性為導(dǎo)向，著力構(gòu)建主客共享美好生活新空間。

04

為實現(xiàn)旅游業(yè)更大程度的復(fù)蘇和更高質(zhì)量的發(fā)展，需要中央和地方的綜合性政策支持，需要文化和旅游系統(tǒng)的專業(yè)指導(dǎo)，更需要旅游投資機(jī)構(gòu)和市場主體的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新

創(chuàng)下疫情以來新高的春節(jié)假日旅游市場，為2023年的旅游經(jīng)濟(jì)奠定了“高開穩(wěn)走”的新局，但是經(jīng)歷三年的虧損失血而熬到今天的市場主體，不可能一個春節(jié)假期就滿血復(fù)活，而是需要更長時間的休養(yǎng)生息。保持旅游市場穩(wěn)步增長、提升游客滿意度和消費(fèi)預(yù)期、釋放更多的投資信心，仍然是財政、金融、社會保障和旅游產(chǎn)業(yè)政策的重要目標(biāo)和關(guān)鍵指標(biāo)。不能讓企業(yè)“未復(fù)活，先失血”，要千方百計穩(wěn)住投資者和企業(yè)家信心，適當(dāng)延長暫退旅行社質(zhì)量保證金政策期限，擴(kuò)大留抵退稅覆蓋旅游行業(yè)范圍和企業(yè)類型，幫助企業(yè)解決流動資金困難。用好2022版職業(yè)分類大典的引導(dǎo)作用，發(fā)揮職業(yè)教育、專業(yè)培訓(xùn)、技術(shù)評級等人才激勵的政策作用，促進(jìn)員工回流返崗。有序恢復(fù)海外目的地的出境旅游業(yè)務(wù)，制發(fā)并實施“美好中國”入境旅游振興計劃，培育“美食+旅游”“非遺+旅游”“音樂+旅游”“藝術(shù)+旅游”等新業(yè)態(tài)，拉動旅游增量需求，盤活存量資源。

部分居民對中遠(yuǎn)程出游特別是團(tuán)隊旅游，謹(jǐn)慎心理仍未完全消失，一定程度上還存在著觀望心態(tài)。中央和地方政府要及時發(fā)布的權(quán)威數(shù)據(jù)和專業(yè)信息，有效引導(dǎo)居民合理流動和有序出游，指導(dǎo)旅行社、旅游景區(qū)和度假區(qū)、酒店、民宿等旅游空間和文化場所做好防控預(yù)案，營造一個放心出游、舒心消費(fèi)的市場環(huán)境。旅游投資和公共文化政策要進(jìn)一步下沉，讓縣城、中心城鎮(zhèn)和重點旅游鄉(xiāng)村分享旅游發(fā)展的時代機(jī)遇。讓更多的城里人下鄉(xiāng)，也要讓富裕起來的農(nóng)村人進(jìn)城，這是共同富裕的要求，也是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的市場基礎(chǔ)。

在擴(kuò)大消費(fèi)和繁榮市場的同時，也要防止旅游目的地和市場主體為了盡快挽回?fù)p失而“搶跑”，以損害旅游者權(quán)益和降低游客滿意度為代價追求短期的繁榮。2020、2021年疫情平穩(wěn)時多地都曾出現(xiàn)過“購物團(tuán)”“低價團(tuán)”，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。2023年春節(jié)期間，旅游市場仍然存在“低價團(tuán)”引發(fā)強(qiáng)迫購物和誘導(dǎo)消費(fèi)、監(jiān)管不到位引起的餐飲和購物場所的消費(fèi)糾紛、游客在景區(qū)高空墜落等安全事故，以及專業(yè)性不夠?qū)е碌木频?、民宿、航班分銷“超售”引發(fā)的負(fù)面輿情。雖然消費(fèi)需求和供給動能已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，但是文化和旅游系統(tǒng)、旅游行業(yè)總是有一部分人夢想回到過去，回到“人山人海吃紅利，圏山圏水收門票”的舊時光。究其原因，有人不愿創(chuàng)新、不敢創(chuàng)新，也有人不善于學(xué)習(xí)、沒有能力創(chuàng)新。旅游行政主管部門在抓好市場促進(jìn)和行業(yè)監(jiān)管的同時，也要打好旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。加強(qiáng)大眾旅游人民性為中心的當(dāng)代旅游發(fā)展理論建設(shè)和高質(zhì)量發(fā)展政策創(chuàng)新，以綠色旅游為導(dǎo)向加強(qiáng)對地方旅游發(fā)展實踐的專業(yè)指導(dǎo)和示范推廣，以智慧旅游的場景建設(shè)和內(nèi)容創(chuàng)造為導(dǎo)向加強(qiáng)對投資機(jī)構(gòu)和市場主體的方向引領(lǐng)，以文明旅游、研學(xué)旅行、美好中國新戰(zhàn)略務(wù)實推進(jìn)文化和旅游深度融合。

作者 | 戴斌

來源 | 中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）